Korban-korban Strategi Harga Murah

Sejarah mencatat pada November 2005, Independence Air (Amerika Serikat) yang menganut strategi harga murah menyatakan dirinya bangkrut. Asetnya US$ 378 juta, tetapi utangnya US$ 455 juta. Saat itu hanya ada US$ 24 juta di kas. Independence Air yang berdiri pada 1989 mengikuti jejak korban sebelumnya – yang juga menerapkan strategi harga murah – dan lebih dulu kandas seperti Delta Air, Northwest dan United Airlines.

Daniel Hadinata Saputro
Di Indonesia, strategi harga murah juga menelan korban: Mandala Airlines. Di 2010, Mandala mencoba mengubah strategi bisnisnya dengan mengandalkan strategi harga murah, bahkan pernah membanderol tiket teramat murah: Jakarta-Singapura hanya Rp 77 ribu! Memang banyak calon penumpang tergiur. Pembeli mengular. Namun, semuanya tidak mampu mengejar dan menutupi utang Rp 800 miliar. Mandala terempas.

Apakah strategi harga murah selalu menelan korban? Tidak. Lihat saja Air Asia. Dari dua pesawat dan merugi selama lima tahun, Air Asia melejit di tangan Tony Fernandes dengan menggunakan strategi harga murah. Sekarang jumlah pesawat Air Asia sudah melebihi 100. Tujuan penerbangan bertambah pula.

Mengapa Air Asia bisa berhasil? Mengapa ada perusahaan yang sukses tetapi ada pula yang gagal menerapkan harga murah? Mari kita telisik lebih jauh. Untuk memenangi pertempuran bisnis, setiap perusahaan wajib memiliki strategi bertempur yang disesuaikan dengan kompetensi inti. Di 1980-an, Robert Waterman bersama Tom Peters dan Julien Philips dalam artikelnya, Structure is not Organization menegaskan bahwa strategi berperan penting bagi kesuksesan bisnis. Michael Porter, embahnya manajemen strategi, memperjelas dengan menyebutkan ada tiga strategi memenangi pertempuran bisnis: strategi biaya rendah, diferensiasi dan fokus.

Strategi biaya rendah inilah yang menjadi landasan harga murah. Namun Michael Treacy dan Fred Wiersema (1993) lebih suka menggunakan istilah operational excellence. Perusahaan seharusnya mengutamakan kombinasi dari efisiensi, produktivitas dan efektivitas. Ditambah dengan operasional yang ramping dan berbiaya rendah. Juga menggunakan supply chain management, tanpa tambahan aksesori dan harus mencapai skala ekonomi tertentu. Unsur pelayanan bagi konsumen cukup yang standar saja dan tidak perlu terlalu wah. Kultur organisasinya jelas harus berbeda, yakni fokus pada proses yang efisien dan kerja sama tim yang disiplin. Penganut strategi ini juga mengharuskan pegawainya bekerja multitasking. Satu orang harus bersedia menangani banyak pekerjaan.

Coba kita lihat cara kerja Air Asia. Kultur yang dibangun adalah efisiensi, dan dimulai dari level yang paling atas. Tengok saja ruang kerja Tony yang mungil, mungkin yang terkecil dan tentunya paling hemat di antara seluruh maskapai di dunia. Pramugari Air Asia juga tangkas berfungsi sebagai cleaning service. Fast ground turnaround pun diterapkan secara benar. Mereka disiplin mengikuti pedoman sukses strategi operational excellence.

Namun jangan langsung tergiur kisah sukses ini. Sejatinya strategi harga murah rentan pula kegagalan apalagi jika tidak memperhatikan faktor berikut. Pertama, strategi biaya murah sebenarnya butuh dana besar di awal. Perlu investasi TI serta infrastuktur yang diharapkan mendorong efisiensi dan produktivitas. Karenanya, perusahaan yang ingin menerapkan strategi ini harus punya napas panjang jika ingin selamat. Apalagi di industri penerbangan yang padat modal. Sayangnya napas Mandala terlalu pendek saat membenahi sistem online yang meliputi e-payment, e-ticketing dan call centre 24 jam. Selain itu di saat yang sama biaya sewa pesawat pun naik tajam ketika mengganti Boeing dengan Airbus. Sialnya, besarnya investasi ini tidak mampu ditutupi dengan kecepatan penjualan tiket. Besar pasak daripada tiang, akibatnya cash flow terganggu.

Kedua, waktu transisi yang lumayan panjang. Perubahan strategi perlu waktu untuk kesiapan sistem, struktur organisasi dan pegawai. Sayangnya saat menerapkan strategi biaya murah ini, Mandala kurang siap melakoni direct sales, sehingga jumlah penjualan tiket menurun drastis dibanding saat menggunakan agen.

Ketiga, harus ada komitmen dari pucuk pimpinan agar menunjukkan budaya efisien. Para pegawai pun harus dilatih bekerja efisien dan mampu melakukan beberapa pekerjaan sekaligus. Di sini masalahnya muncul: pegawai yang sudah terbiasa bekerja di strategi pelayanan medium akan sulit beradaptasi jika bekerja di lingkungan strategi biaya murah. Mereka tidak terbiasa multitasking yang berimbas pada proses bisnis.

Keempat, terlalu fokus ke pengurangan biaya dapat menyebabkan pelanggan merasa kecewa. Pelanggan memang mengharapkan harga murah, tetapi harus dibarengi pelayanan atau manfaat yang berada di ambang batas kewajaran. Jika pelayanan atau manfaat ini diturunkan lagi, mereka malah akan kecewa. Hal ini yang terjadi pada penumpang Mandala. Mereka kaget karena dulunya mendapatkan pelayanan medium, tetapi mendadak hanya dapat pelayanan standar.

Terakhir, pesaing juga pasti tidak tinggal diam. Adanya inovási dan terobosan baru dari pesaing seperti Lion Air, Sriwijaya, Batavia (pesawat baru) dan penerbangan Garuda ”berharga murah” (Citilink) juga menjadikan harga murah tiket Mandala tidak menarik lagi karena beda-beda tipis.

Apa yang bisa dipelajari dari sini? Perubahan strategi butuh waktu. Juga diperlukan komitmen kuat dari pucuk pimpinan dan pemegang saham dalam penerapan strategi harga murah. Sudah banyak jatuh korban karena salah kaprah dalam penerapannya. Semoga dengan mencermati faktor penyebab kegagalan di atas, perusahaan Anda bukan korban yang berikutnya.

Daniel Saputro
Penasihat pengembangan organisasional dan pengajar di Pascasarjana LSPR.

Advertisements

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s